L’orchestrazione dei pagamenti al servizio della subscription economy

Subscription economy è un’espressione coniata nel 2007 da Tien Tzuo, CEO di Zuora, per descrivere un nuovo paradigma nel quale molte aziende, per esempio nell’ambito della PayTV e dei servizi di streaming, adottano un modello di incasso basato su pagamenti ricorrenti.

Per queste aziende, uno dei fattori strategici è la scelta della soluzione migliore per gestire questa forma di incasso, riducendo i costi di gestione e mantenendo elevati standard in termini di prestazioni e sicurezza. In particolare, un elemento cruciale per questo modello è la gestione della prima transazione, che va intesa non solo come primo pagamento ma anche come passaggio strutturale per la riuscita di tutti quelli successivi, e quindi strategica per l’intero Customer Life Value (CLV).

In questo articolo approfondiamo il ruolo dell'orchestrazione dei pagamenti (payment orchestration) nella gestione dei pagamenti ricorrenti, dal primo pagamento e per tutto il customer journey.

Il mercato della subscription economy

Dall’osservazione del mercato delle aziende interessate dalla subscription economy, è il ritmo della sua crescita a colpire maggiormente. Il settore dei servizi di streaming video on demand (SVoD), per esempio, sta registrando un aumento di utenza particolarmente rilevante a livello globale: se alla fine del 2022 si contavano 1,16 miliardi di utenti registrati nel mondo, nel 2027 questa cifra salirà a 1,64 miliardi.¹ Anche l’utenza di servizi di musica digitale è cresciuta negli ultimi anni: alla fine del 2022 si contavano circa 1,25 miliardi di utenti che entro il 2027 arriveranno a 1,52 miliardi.²

Questi servizi stanno riscontrando grande successo anche in Italia, con i lockdown della recente pandemia che hanno fatto da volano. Le piattaforme di streaming video, dopo un’accelerazione nel biennio 2020-2021, nel 2022 hanno ripreso una crescita costante che si è tradotta in oltre 11 milioni di utenti e che entro il 2027 toccherà quasi 19,5 milioni di account.¹ Utenti che si dimostrano essere particolarmente profittevoli, infatti gli italiani nel 2022 hanno generato un ARPU pari a quasi 82 euro, contro i 66 euro di media globale, ed entro il 2027 arriveranno a circa 93 euro per utente.

Anche lo streaming musicale è notevolmente apprezzato dalla popolazione italiana.² Crescono costantemente gli account che dai 9,6 milioni del 2022 passeranno a 11,27 milioni in cinque anni, meno i ricavi derivanti da questo settore. Infatti, l’anno scorso ha registrato un ARPU vicino ai 19 euro (+17% YoY) che crescerà meno negli anni a venire: solo del 5% nel 2023 e del 9% nel periodo 2023-2027.

Il modello di incasso con pagamenti ricorrenti (recurring payments, nel mondo anglosassone) non è ristretto però ai settori approfonditi nei paragrafi precedenti. Un sondaggio condotto nel 2022 da Dynata³, società specializzata nelle ricerche di mercato, su oltre 11.000 consumatori di 11 Paesi (Italia inclusa), ha evidenziato un grande interesse nei confronti di altri settori merceologici. Le quattro tipologie di prodotti che si sono distinte nelle preferenze dei rispondenti sono:

• 41% alimentari
• 38% cura personale
• 34% casa
• 32% abbigliamento

All’interesse per i consumatori si affiancano benefici tangibili anche per le aziende che si ripercuotono direttamente sul conto economico, riducendo i costi e aumentando i ricavi.

I benefici della subscription economy

L’adozione di questo modello si traduce in un valore maggiore del Customer Lifetime Value (CLV), considerato che impattano su:

• Fidelizzazione
  Gli abbonamenti creano una relazione più forte tra cliente e marchio. Il rapporto infatti viene mantenuto nel tempo, proprio grazie ai pagamenti periodici.
• Flussi di cassa costanti
  I pagamenti ricorrenti assicurano un flusso di cassa costante e consentono all'azienda di determinare più facilmente il budget per l'anno successivo.
• Cross e up-selling
  Il rapporto costante con i propri clienti, tipico di questo modello, offre maggiori opportunità di contatto e può contribuire ad aumentare i ricavi medi per cliente.

Come abbiamo appena descritto, il modello di business a sottoscrizioni riguarda molti ambiti e non è più relegato ai servizi. Ciò che accomuna tutti i settori merceologici è la necessità di uno strumento in grado di gestire il processo di pagamento ricorrente, in sicurezza e senza frizioni, soprattutto per il cliente finale.

L’elaborazione efficace dei pagamenti ricorrenti

La gestione dei pagamenti ricorrenti segue linee guida definite da chi determina le regole di sistema, come i circuiti internazionali (es. Visa, Mastercard) o altri player (es. SEPA per gli addebiti ricorrenti sui conti correnti), per esempio sui tempi di incasso o di rimborso. Allo stesso tempo, questa forma di incasso può avere diverse declinazioni a seconda della tipologia di azienda e in base alle sue esigenze, a prescindere dai mercati nei quali propone la propria offerta. Infatti, sia a chi opera solo su mercati locali sia a chi si rivolge ad un pubblico internazionale, occorrono strumenti flessibili in grado di integrarsi in customer journey anche molto eterogenee tra loro, perché un servizio di musica in streaming ha necessità diverse rispetto ad un’azienda di telecomunicazioni, solo per citare un esempio.

Gestire pagamenti ricorrenti locali e internazionali

Oggi, anche le aziende che lavorano su singoli mercati locali devono comunque essere in grado di intercettare clientela straniera, integrando gli strumenti di pagamento che i clienti si aspettano di poter usare. Lo stesso approccio vale per le aziende che si rivolgono ad un pubblico internazionale e a più aree geografiche.

La complessità crescente della gestione dei pagamenti, soprattutto in ambito Ecommerce, riguarda più aspetti: dalle valute alla necessità di semplificare i processi di accredito e riconciliazione. In uno scenario come quello odierno, non è più sufficiente identificare un fornitore di servizi di pagamento, occorre affidarsi ad un partner che sappia gestire ecosistemi più strutturati, in cui i flussi finanziari si integrano in customer journey e processi aziendali nel modo più efficace possibile, semplificando, riducendo i costi e aumentando le opportunità di vendita. 

La risposta più efficace per affrontare questo scenario è la scelta di una piattaforma multi-provider di orchestrazione dei pagamenti, che consente di elaborare le transazioni attraverso il fornitore più efficace e il metodo di pagamento più idoneo, per area geografica o a seconda delle preferenze del proprio target. Questo approccio è possibile grazie all’adozione di regole intelligenti di instradamento (smart routing) delle transazioni che aumentano il tasso di conversione, perché permettono di elaborare un pagamento sull’acquirer ottimale, per esempio nel caso quello scelto di default sia offline o applichi commissioni di acquring maggiori, oppure perché offrendo il metodo di pagamento alternativo preferito dal cliente, evitando scelga un Ecommerce concorrente.

Vantaggi, quelli appena descritti, validi per qualsiasi modello di business, ma che diventano estremamente importanti per chi opera in un contesto di sottoscrizioni, perché se non va a buon fine la prima transazione, per difficoltà riconducibili all’acquirer o per mancanza dello strumento di pagamento preferito dall’acquirente, si perdono anche le successive, rischiando di perdere il cliente.

Inoltre, le piattaforme di payment orchestration aiutano a ridurre il time to market, soprattutto quando si scala a livello internazionale. Infatti, la possibilità di commercializzare i propri prodotti in nuove aree geografiche o di rivolgersi a nuovi target di clientela è più immediata, anche solo perché aggiungere pagamenti alternativi non richiede la firma di nuovi contratti, come invece avverrebbe con un PSP (Payment Service Provider).

La tokenizzazione come strumento per ridurre le transazioni fallite

Lo abbiamo scritto: nei modelli in abbonamento la prima transazione è cruciale. Occorre però assicurarsi che anche i pagamenti successivi si concludano con successo, senza interruzioni né frizioni. Nonostante ci siano alcuni aspetti su cui l’esercente non ha controllo, per esempio la disponibilità di fondi sulla carta nel momento in cui viene richiesto l’addebito, su altri l’integrazione di una soluzione in grado di scegliere più fornitori di servizi di pagamento può fare la differenza.

Il concetto di orchestrazione dei pagamenti si estende anche ad altri ambiti, oltre a quelli appena descritti: una funzionalità fondamentale per chi gestisce incassi ricorrenti è la tokenizzazione. La tokenizzazione, o tokenization, consiste nella possibilità di sostituire i dati di carta del cliente con un token, ossia con un codice alfanumerico, che viene utilizzato dall’esercente al posto dei dati di carta. Questa soluzione offre una serie di vantaggi, soprattutto agli esercenti che gestiscono sottoscrizioni:

• I pagamenti ricorrenti, dopo la prima transazione (CIT - Customer-Initated Transaction), necessitano dell’invio periodico di richieste di pagamento da parte del merchant (MIT - Merchant-Initiated Transaction). La gestione di questo processo con un servizio di tokenizzazione permette al merchant di evitare certificazioni di sicurezza molto onerose, altrimenti necessarie per salvare sui propri server i dati di carta del cliente.
• Le carte di credito hanno una validità prestabilita. Un servizio di tokenization aggiorna automaticamente la data di scadenza della carta, consentendo di effettuare i pagamenti ricorrenti in continuità. Senza questa funzione, l’esercente si troverebbe a dover contattare il cliente in anticipo per far aggiornare i dati di carta ed evitare che i pagamenti si interrompano.
• Tokenizzare i dati di carta aumenta la sicurezza. Nel caso in cui i server del merchant vengano violati, l’acquisizione da parte di terzi dei token non comporterebbe alcun rischio perché, a differenza dei dati di carta, il codice alfanumerico sostitutivo non può essere utilizzato su un Ecommerce per perpetrare una frode.

In sostanza, la tokenizzazione è una tra gli strumenti essenziali messi a disposizione delle aziende per ottimizzare i processi di incasso ricorrenti, riducendo le frizioni per il cliente finale e per l’esercente.

Tassi di conversione migliori grazie alla payment orchestration

Gli strumenti a disposizione della payment orchestration migliorano l’efficacia anche nella gestione dei processi autorizzativi e della prevenzione frodi. L’attuazione della normativa europea PSD2 ha regolamentato ulteriormente le transazioni ricorrenti, migliorandone la sicurezza ma, allo stesso tempo, introducendo la necessità di autenticare – attraverso la SCA (Strong Customer Authenticartion) - la prima transazione e di indicare tutti gli elementi identificativi nelle successive, anche chiamate transazioni COF (Card/Credential on File).

Per questi motivi la scelta della piattaforma di orchestrazione deve ricadere su un partner in grado di gestire al meglio queste fasi particolarmente delicate del processo. Il superamento della prima autenticazione e la corretta compilazione dei dati nell’invio dei pagamenti successivi si ripercuotono direttamente sui tassi di approvazione e conversione.

In conclusione, il concetto di subscription economy riguarda sempre più settori merceologici e non è più relegata all’ambito dei servizi. L’adozione di una piattaforma capace di orchestrare pagamenti ricorrenti semplifica i processi e ottimizza i tassi di approvazione e di conversione, migliorando l’esperienza di acquisto dei clienti.